ABC Cuidamos Contigo: gestión integral de un proyecto editorial y audiovisual para Vocento

Hay proyectos de comunicación que nacen para presentar un producto, explicar una estrategia o reforzar el posicionamiento de una organización. Otros parten de una necesidad social y requieren construir, desde el principio, una comunidad de empresas, instituciones, profesionales y personas dispuestas a compartir sus experiencias.

ABC Cuidamos Contigo pertenece a esta segunda categoría.

Durante 2024, Juan Carlos Milena, fundador de friendlyHUB, colaboró con Vocento, uno de los mayores grupos de comunicación de España, y asumió la coordinación del lanzamiento y desarrollo de proyecto, dirigido por Antonio Mendoza, Director de Estrategia y Proyectos Especiales. El reto consistía en convertir una idea con un fuerte componente social en una plataforma editorial y audiovisual capaz de dar visibilidad a las personas cuidadoras y poner en valor el papel de las organizaciones que trabajan para mejorar su realidad.

El trabajo incluyó la definición y puesta en marcha del proyecto, la coordinación de partners, la incorporación de empresas e instituciones colaboradoras, la producción de vídeos, la realización de entrevistas y la interlocución con los equipos editoriales, comerciales, audiovisuales, digitales y de redes sociales de ABC.

Una experiencia que muestra cómo una agencia integral de marketing y comunicación puede integrarse en la estructura de una gran empresa y asumir la coordinación de un proyecto con múltiples participantes, proveedores, canales y objetivos. Y además recuperar una relación personal que llevó a Antonio y Juan Carlos a trabajar en 2018 para Repsol en la agencia Summer Agency.

El reto: construir una plataforma sobre el cuidado

El cuidado forma parte de la vida de millones de personas, pero durante mucho tiempo se ha mantenido en un segundo plano. Muchas familias se ocupan diariamente de personas mayores, pacientes con enfermedades crónicas o personas en situación de dependencia sin contar siempre con el reconocimiento, la formación o los recursos necesarios.

ABC Cuidamos Contigo nació para contribuir a visibilizar esa realidad desde el periodismo, las historias personales, el conocimiento especializado y la colaboración entre el sector público y el privado.

El proyecto debía ser capaz de abordar cuestiones como la dependencia, el envejecimiento, la discapacidad, las enfermedades crónicas, la salud mental de los cuidadores, la formación, la conciliación o el acceso a recursos y prestaciones.

Pero su lanzamiento planteaba también un importante reto organizativo.

Era necesario coordinar a las áreas de estrategia, comercial, redacción, producción audiovisual, redes sociales y campañas de ABC; incorporar empresas e instituciones que pudieran aportar conocimiento y proyectos; localizar historias relevantes; preparar las entrevistas; organizar las grabaciones; supervisar los contenidos y mantener una línea editorial coherente.

No se trataba simplemente de producir una serie de vídeos o artículos. Había que diseñar y coordinar un proyecto de comunicación integral.

La coordinación como elemento central

Los proyectos complejos no suelen fallar por falta de ideas. Con frecuencia, las dificultades aparecen cuando intervienen demasiados equipos, los procesos de aprobación no están claros o cada proveedor trabaja de manera independiente.

Por eso, una de las funciones principales de friendlyHUB fue actuar como punto de conexión entre todas las partes implicadas.

Juan Carlos Milena trabajó junto a Antonio Mendoza y Olga Denche, responsable del área de Salud de Vocento Medios y coordinadora del área comercial del proyecto, para definir las necesidades de cada contenido, organizar el calendario y facilitar la relación con las empresas e instituciones colaboradoras.

Esta coordinación incluía tanto la visión global del proyecto como el seguimiento de cada acción concreta:

• Identificación de temas y protagonistas.
• Preparación de propuestas para empresas e instituciones.
• Coordinación de partners y entidades colaboradoras.
• Organización de agendas y localizaciones.
• Preparación y realización de entrevistas.
• Elaboración de briefings para los equipos de producción.
• Supervisión de grabaciones y contenidos.
• Relación con los equipos editoriales de ABC.
• Coordinación con redes sociales y campañas.
• Seguimiento de entregas, revisiones y aprobaciones.
• Adaptación de los materiales a diferentes formatos y canales.

 

En este tipo de proyectos, la gestión integral no consiste únicamente en controlar un calendario. También implica comprender los intereses de cada organización, anticipar problemas y conseguir que profesionales con responsabilidades diferentes trabajen hacia un mismo objetivo.

Producción audiovisual con una mirada periodística

Las historias personales fueron uno de los principales activos de ABC Cuidamos Contigo.

Cada entrevista debía mostrar una realidad concreta sin caer en la simplificación ni en una exposición innecesaria de los protagonistas. Antes de cada grabación era necesario conocer su historia, entender su situación familiar o sanitaria y encontrar el enfoque adecuado para trasladarla al público.

Juan Carlos Milena participó en la preparación y realización de las entrevistas, coordinándose con Antonio Villarreal, periodista de ABC (y autor de libros de referencia como Tertulianios), para conectar la dimensión humana de cada historia con el rigor periodístico y el contexto social del proyecto.

La producción audiovisual contó entre otros proveedores, con la colaboración de José Trabadó, de Shammi Media, productora especializada y partner de friendlyHUB.

Su participación permitió organizar una producción flexible, adaptada a localizaciones y protagonistas muy diferentes, manteniendo una calidad visual y narrativa coherente. Enhorabuena a todo el equipo por su entrega y por la calidad de los contenidos. 

Esta colaboración refleja también el modelo de trabajo de friendlyHUB: crear para cada proyecto una red de especialistas capaz de responder a sus necesidades reales, sin imponer estructuras cerradas ni equipos sobredimensionados.

Gestión de partners y entidades colaboradoras

Uno de los retos más relevantes fue atraer a empresas e instituciones que compartieran el propósito del proyecto y pudieran aportar iniciativas, conocimiento y experiencias relacionadas con el cuidado.

ABC Cuidamos Contigo contó con la participación de organizaciones vinculadas a la salud, la dependencia, la formación, la tecnología, el acompañamiento familiar y la defensa de los derechos de pacientes y cuidadores.

Entre las entidades vinculadas a la iniciativa se encontraban la Plataforma de Organizaciones de Pacientes, el Consejo General de Enfermería y la Fundación Fernando Pombo, a la que se unieron como colaboradores Fundación “la Caixa”, AstraZeneca–Lung Ambition Alliance, CEU o Teva, además de administraciones autonómicas como la Xunta de Galicia y la Junta de Castilla-La Mancha.

La gestión de partners en un proyecto editorial requiere encontrar un equilibrio entre tres elementos: los objetivos de la organización colaboradora, el interés informativo del contenido y la independencia editorial del medio.

Por ello, la incorporación de cada entidad debía partir de una contribución concreta: una historia, un proyecto, un especialista, una iniciativa de apoyo o una experiencia que resultara útil para las personas cuidadoras.

El objetivo no era ofrecer únicamente visibilidad corporativa, sino construir contenidos con valor social y editorial.

De la idea a un proyecto multicanal

ABC Cuidamos Contigo se desarrolló a través de diferentes formatos y canales.

Las entrevistas audiovisuales convivieron con artículos periodísticos, contenidos para redes sociales, campañas digitales y acciones destinadas a amplificar las historias y los mensajes del proyecto.

Cada pieza debía funcionar de manera autónoma, pero también formar parte de una narrativa común.

La coordinación multicanal permitió aprovechar mejor cada grabación y transformar una misma historia en diferentes activos: vídeo principal, fragmentos para redes sociales, fotografías, entrevistas escritas, declaraciones destacadas y materiales para campañas.

Este enfoque resulta especialmente relevante para las grandes empresas. Una producción audiovisual no debería terminar con la entrega de un único vídeo. Su planificación debe contemplar desde el principio cómo se distribuirá el contenido, qué adaptaciones serán necesarias y qué recorrido tendrá en medios propios, redes sociales, campañas, eventos o comunicación interna.

Un proyecto que culminó en los Premios ABC Cuidamos Contigo

La evolución de la iniciativa tuvo uno de sus principales hitos con la celebración, en noviembre de 2025, de la primera edición de los Premios ABC Cuidamos Contigo, coincidiendo con el Día Internacional del Cuidador.

La ceremonia, celebrada en la sede de ABC, reconoció la labor de cuidadores, empresas, entidades sociales y administraciones comprometidas con el bienestar de las personas mayores y dependientes.

Entre los reconocimientos se encontraban la Fundación FADE y el Colegio Oficial de Enfermería de la Región de Murcia, Samsung por su programa Tecnología con Propósito, el Ayuntamiento de Madrid por su iniciativa Cuidar a quienes cuidan y Eva Gómez, reconocida como Cuidadora del Año.

Los premios contribuyeron a trasladar al ámbito presencial el trabajo editorial desarrollado por el proyecto y reforzaron una idea que resume su propósito: todos hemos sido, somos o seremos cuidadores.

Una implicación también personal

Para Juan Carlos Milena, ABC Cuidamos Contigo no fue únicamente un proyecto profesional.

Durante los últimos años ha vivido de cerca la necesidad de cuidar dentro de su propio entorno familiar. Como sucede en tantas familias, el cuidado fue ocupando espacio, tiempo y responsabilidades, convirtiéndose en una parte central de la vida cotidiana.

Esa experiencia personal influyó en su manera de acercarse a los protagonistas y de entender el propósito de la iniciativa.

“ABC Cuidamos Contigo ha sido uno de esos proyectos en los que resulta imposible separar por completo lo profesional de lo personal. Cuando has vivido de cerca lo que implica cuidar, entiendes mejor el esfuerzo de las familias, la incertidumbre y la necesidad de sentirse acompañadas. Poder ayudar a construir un proyecto que diera voz a esas personas, junto a ABC, sus equipos, los partners y los protagonistas, ha tenido para mí un significado especial”.

El cuidado no afecta únicamente a quienes se identifican formalmente como cuidadores. En algún momento, muchas personas deben acompañar a sus padres, parejas, hijos, familiares o amigos durante una enfermedad, una situación de dependencia o un proceso de envejecimiento.

Por eso, abordar este tema exige algo más que conocimientos de comunicación. Requiere escucha, sensibilidad y capacidad para comprender la situación de quienes aceptan compartir públicamente una parte de su vida.

Qué aporta una gestión integral de proyectos de comunicación

La experiencia de ABC Cuidamos Contigo permite identificar varios elementos esenciales para desarrollar proyectos editoriales, audiovisuales y corporativos de gran alcance.

Una dirección común

Cuando intervienen diferentes departamentos y proveedores, resulta necesario contar con una figura que mantenga la visión general, centralice la información y facilite la toma de decisiones.

Capacidad para integrar equipos

La coordinación debe respetar las responsabilidades de los equipos internos y, al mismo tiempo, conseguir que agencias, productoras, periodistas, diseñadores y partners trabajen de forma conectada.

Una red de proveedores especializados

No todos los proyectos necesitan la misma estructura. La selección de los profesionales adecuados permite formar equipos flexibles y adaptados a cada reto.

Conocimiento editorial

Trabajar con un medio de comunicación exige comprender sus procedimientos, criterios periodísticos, calendarios y sistemas de aprobación.

Producción pensada para diferentes canales

Los contenidos deben concebirse desde el principio para poder adaptarse a vídeo, artículos, redes sociales, campañas, eventos o comunicación corporativa.

Gestión de relaciones

La comunicación con los protagonistas, empresas, instituciones y partners es tan importante como la producción de los propios contenidos.

El modelo de trabajo de friendlyHUB

ABC Cuidamos Contigo refleja la forma en la que friendlyHUB aborda los proyectos complejos de marketing y comunicación.

No como un proveedor que ejecuta una acción aislada, sino como un partner capaz de integrarse en el equipo del cliente, comprender el reto, definir una estructura de trabajo y coordinar a los especialistas necesarios.

Este modelo combina:

• Estrategia de marketing y comunicación.
• Dirección y coordinación de proyectos.
• Gestión de partners y colaboradores.
• Producción audiovisual y editorial.
• Creación de contenidos.
• Relaciones institucionales.
• Gestión de proveedores.
• Activación en medios y redes sociales.
• Organización de eventos y experiencias.
• Seguimiento de calendarios, entregas y resultados.

 

Trabajar con Vocento, uno de los principales grupos de comunicación de España, permitió demostrar la capacidad de friendlyHUB para integrarse en una gran organización, coordinar múltiples interlocutores y convertir una idea en un proyecto editorial, audiovisual y social con continuidad.

Pero también confirmó algo que forma parte de nuestra visión: los mejores proyectos de comunicación son aquellos que conectan una estrategia clara con una realidad que importa a las personas.